Na czym polega i w jaki sposób najlepiej z niego korzystać?

1. Czym jest lead?

Aby zrozumieć, jak działają narzędzia lead generation, niezbędne jest wyjaśnienie, czym jest lead. Otóż może on być zdefiniowany jako osoba lub firma zainteresowana dokonaniem zakupu produktów lub zleceniem pewnej usługi. Jest to więc potencjalny klient danej firmy usługowej bądź handlowej lub nowy rynek zbytu.

W zależności od tego, czy potencjalny klient jest gotowy na podjęcie rozmowy na temat oferty lub warunków realizacji transakcji wyróżniamy następujące rodzaje leadów:

• Leady gorące, zwane również krótkimi (ang. hot) – to leady, które wymagają możliwie najszybszej obsługi. W tym przypadku zainteresowanego cechuje największa gotowość zakupowa i chęć dokonania transakcji w krótkim czasie. Gdy firma ma do czynienia z leadami gorącymi, najważniejsza jest szybkość reakcji.
• Leady zimne/długie (ang. cold) – to leady, które nie wymagają natychmiastowej obsługi, ponieważ dana osoba lub instytucja nie przejawia na razie zainteresowania konkretnymi usługami czy produktami. Lead zimny należy jednak do grupy docelowej firmy i może stać się jej klientem w przyszłości. Prowadzenie dalszych działań komunikacyjnych może sprawić, że zimne leady staną się letnie, a w dalszej perspektywie również gorące.
• Leady ciepłe/letnie (ang. warm) – to osoby zainteresowane konkretnymi produktami i usługami, ale nie będące jeszcze zdecydowane na zakup w danym momencie. Leady te mają szansę stać się gorące, dlatego warto o nie dbać, podtrzymując kontakt.

2. Czym jest lead generation – generowanie leadów?

Pierwszym etapem w procesie generowania leadów jest pozyskanie kontaktów do osób potencjalnie zainteresowanych określoną branżą czy produktami. Następnie dokonuje się oceny leadów (ang. scoring) w celu wyłonienia tych, z którymi osobiście będą kontaktować się przedstawiciele firmy, by przedstawić ofertę handlową i zrealizować zlecenie. Nawet jeśli nie dojdzie do finalizacji transakcji, pozyskane leady należy pielęgnować, na przykład poprzez regularny kontakt telefoniczny czy mailing informujący o ofercie firmy, aby zwiększyć szanse na nawiązanie współpracy w przyszłości.

Leady składają się zazwyczaj z imienia i nazwiska oraz adresu e-mail osób indywidualnych bądź instytucji. Mogą zawierać również dane teleadresowe firmy bądź dane kontaktowe osoby decyzyjnej w kwestii zakupów, a także informacje na temat zainteresowań i oczekiwań osoby odpowiadającej za zakup. Gromadzenie tych danych odbywa się za pomocą tradycyjnych metod takich jak rozmowy telefoniczne (telemarketing), ogłoszenia i listy zakupowe, przesyłka bezpośrednia, prezentacje produktów, polecenie i referencje. Coraz częściej firmy zwracają się również w stronę nowoczesnych metod wykorzystujących Internet. Wymienić warto tutaj platformy i serwisy pośredniczące w kontaktach, bazy danych, mailing oraz SEO czy SEM.

3. W jaki sposób najlepiej pozyskiwać leady?

Każda firma ma własne kanały i narzędzia pozyskiwania kontaktów. Część z nich jest bez- lub nisko-kosztowa, inne wymagają sporych nakładów czasowych i finansowych. Czasami jednak wewnętrzne rozwiązania są mało efektywne i czasochłonne lub nie przynoszą leadów realnie zainteresowanych ofertą i gotowych do zakupu. W takich sytuacjach lub gdy firma chce pozyskać nowe źródło klientów, warto rozważyć outsourcing generowania leadów.

Pozyskiwanie kontaktów można zlecić dedykowanym serwisom lub wyspecjalizowanym firmom. Zaletą takiego rozwiązanie będzie niewątpliwie oszczędność czasu, który firma musiałaby poświęcić na opracowanie sposobów dotarcia do potencjalnych klientów.

Niektóre serwisy oferują jednorazowe przekazanie zgromadzonych kontaktów. Cenniejsze dla ciągłego rozwoju firmy są jednak stałe źródła – portale i platformy, które na bieżąco i regularnie dostarczają nowe leady. Zanim jednak zdecydujemy się na współpracę z dostawcą leadów, warto zwrócić uwagę na następujące cechy jego oferty:

• czy przekazywane dane są aktualne i potwierdzone oraz adekwatne i kompletne; czy zawierają również informacje o oczekiwaniach klienta; czy dostarczone leady to klienci, którzy sami wyszli z inicjatywą i wyrazili chęć zakupu, czy zostali „namówieni”,
• czy do pozyskania danych platforma wykorzystuje uczciwe narzędzia,
• czy firma zapewnia wstępną ocenę poszczególnych leadów pod względem jakości oraz gotowości zakupowej (klasyfikacja leadów gorących, letnich i zimnych),
• czy gotowość zakupowa jest deklarowana tylko w złożonym zapytaniu, czy również potwierdzona w rozmowie z klientem (np. telefonicznie),
• czy/jakiego wsparcia firma udziela w działaniach sprzedażowych na dostarczanych leadach,
• czy do rozpoczęcia współpracy i generowania leadów wymagany jest określony wkład marketingowy, dodatkowe działania typu stworzenie banerów reklamowych, strony internetowej itp.,
• jakie są możliwości mierzenia efektywności współpracy.

4. Jak zoptymalizować wybór leadów?

Lead generation to działanie marketingowe, którego zwrot z inwestycji i efektywność są łatwe do zweryfikowania. Ważną rolę odgrywa tutaj tak zwana jakość leadów, czyli szansa na faktyczną realizację transakcji.

Selekcja pozyskanych w pierwszym etapie leadów pozwala na oszczędzenie czasu poświęcanego niezbyt rokującym kontaktom. Firmy poszukują leadów dobrej jakości, przy czym nie ma jednej uniwersalnej definicji takiego leadu. Każda firma ma bowiem własny profil idealnego klienta oraz kryteria oceny tego, czy dany lead nadaje się do przekazania działowi sprzedaży (tzw. kwalifikowani klienci, ang. qualified leads).

Do najczęściej spotykanych kryteriów należą:

• Szczegółowość informacji – Pozyskiwane leady zawierają często – oprócz podstawowych danych kontaktowych – informacje o tym, czego potencjalny klient poszukuje, jakie ma wymagania co do produktu/usługi lub jakim budżetem dysponuje.
• Gotowość zakupowa– Im cieplejszy lead, tym szybsza reakcja ze strony firmy jest wymagana. Dlatego istotne są informacje pomagające ocenić, czy dany lead jest gorący, tylko letni czy wręcz zimny. Pomaga w tym przede wszystkim wstępna ocena kontaktu dokonana przez jego dostawcę. Istotne jest także, czy pozyskany kontakt należy do osoby kompetentnej i decyzyjnej w kwestii zakupu, która faktycznie zna potrzeby i oczekiwania inwestora.
• Weryfikacja kontaktu – Niektóre platformy generujące leady dokonują selekcji zapytań niepełnych lub bezwartościowych. W idealnym przypadku przekazywane dane kontaktowe powinny być sprawdzone, a samo zapytanie zweryfikowane.
• Możliwości firmy – Należy upewnić się, czy dane zapytanie dotyczy realizowanych przez firmę usług oraz dostarczanych produktów w jej faktycznym obszarze działania. W zależności od aktualnej sytuacji i mocy przerobowych firmy może zaistnieć konieczność odrzucenia niektórych zleceń.

5. Lead generation w Polsce

Polskim przykładem serwisu typu lead generation jest Oferteo.pl, łączący osoby poszukujące produktów i usług wraz z ich dostawcami i wykonawcami.

Inspiracją do stworzenia platformy były duże zachodnie firmy świadczące usługi lead generation, takie jak amerykański Buyerzone, niemiecki Kauferportal czy francuski Companeo. Założyciele Oferteo.pl postanowili przenieść zachodnie trendy na polski grunt, zakładając portal dostarczający firmom kontakty do osób zainteresowanych ich produktami i usługami.

W przypadku Oferteo.pl proces generowania leadów rozpoczyna się z inicjatywy potencjalnego klienta. Składa on w serwisie zapytanie o konkretny produkt lub usługę. Następnie konsultanci Oferteo.pl dokonują weryfikacji oraz wstępnej oceny leadu, przekazując firmom informacje o zapotrzebowaniu na ich ofertę. Zainteresowane firmy odkrywają dane kontaktowe, otrzymując jednocześnie szereg informacji dotyczących oczekiwań klienta co do danego zlecenia. Pozwala to na jego szybkie przejęcie i podjęcie rozmowy handlowej. Serwis Oferteo.pl w ciągu 5 lat istnienia pomógł nawiązać już blisko 1 200 000 kontaktów między osobami aktywnie poszukującymi usług i towarów oraz ich dostawcami i wykonawcami.

6. Perspektywy lead generation

Coraz więcej firm docenia zalety kupowania gotowych leadów, głównie dlatego, że opieranie się tylko i wyłącznie na samodzielnym poszukiwaniu wartościowych zleceń okazuje się kosztowne i czasochłonne. Dochodzi do tego presja na wyniki sprzedażowe i dążenie do optymalizacji podejmowanych działań marketingowych oraz sprzedażowych. Z drugiej strony, zarówno osoby prywatne jak i firmy chcą mieć szybki i łatwy dostęp do poszukiwanych przez siebie produktów i usług, wiec wybierają miejsca, które pozwolą im pozyskać najbardziej korzystne oferty w krótkim czasie. Dzięki temu coraz większą rolę odgrywają serwisy pośredniczące w zawieraniu transakcji, łączące poszukujących produktów i usług wraz z ich dostawcami.