EastWest: Czy zgodzi się Pani z tezą, że uwarunkowania kulturowe na rynku rosyjskim są bardziej istotne niż na innych rynkach? Mam na myśli to, że przedsiębiorca wchodzący na ten rynek bagatelizując pewne uwarunkowania kulturowe po prostu odniesie porażkę.

Anna Żurek: Dokładnie tak. Wchodząc na rynek rosyjski musimy dokładnie poznać rosyjskiego konsumenta, szczególnie jeżeli chodzi o mentalność i kulturę. Pomimo tego, że jesteśmy jedną rodziną słowiańską, jeżeli mogę się tak wyrazić, w wielu kwestiach się różnimy. My Polacy nabraliśmy już bardzo dużo wzorców zachodnich, w latach 90. bardzo chcieliśmy szybko przestawić się po zmianach ustrojowych. W Rosji zmiana mentalności nie dokonała się w tak dużym stopniu. Należy być świadomym pewnych uwarunkowań.

Jakich konkretnie?

Choćby takich, że w kulturze rosyjskiej mężczyźni rządzą światem biznesu, kobieta jest na drugorzędnej pozycji. Jeśli na przykład, kobieta ma to szczęście, że ma w miarę zamożnych rodziców albo została wykształcona, wtedy może trochę powalczyć na tym rynku. Jednak najczęściej kobiety, które są na wysokich stanowiskach bądź są właścicielkami firm, doszły do tej pozycji dzięki protekcji. Nie można się tutaj oszukiwać. Sponsoring w Rosji jest nagminny i jako instytucja radzi sobie bardzo dobrze. Wiele kobiet po prostu życzy sobie mieć dobrego sponsora. Tak wygląda rzeczywistość. Bez znajomości kultury, bez znajomości mentalności, tradycji, tego jak Rosjanin postrzega świat, bardzo ciężko jest zaistnieć na tym rynku. Zaniechanie analizy tego rynku, pozyskania informacji na temat rosyjskich uwarunkowań kulturowych i tego jak się zachowuje rosyjski konsument, jest ogromnym błędem.

Można więc zaryzykować stwierdzenie, że nam Polakom jest łatwiej wejść na ten rynek, niż przedsiębiorcom z Europy Zachodniej, którzy może nie do końca rozumieją te uwarunkowania?

Polska zawsze była pomostem między Wschodem a Zachodem. W samej Moskwie pracuje ponad 30 000 polskich menadżerów, co świadczy dobitnie o tym, jak świetnie sobie radzimy na tym rynku, a polscy specjaliści są w cenie. My Polacy mamy wiele wspólnego z Rosjanami, jest nam łatwiej zrozumieć tę kulturę. W Polsce nadal jest duże zainteresowanie Rosją. Na przykład w zachodnich szkołach nie wykłada się literatury rosyjskiej, jest średnie pojęcie o rosyjskiej kulturze, chyba, że się pójdzie na dobre studia. W Polsce „Zbrodnia i kara" nadal jest obowiązkową lekturą w szkole. Jednak my Polacy popełniamy również wiele błędów w tych relacjach. Ciągle na przykład wracamy do spraw politycznych. W polskich mediach nie ma informacji o tym, jak się robi marketing na rynkach wschodnich, nie ma informacji ile Rosjanie od nas importują. Są to przeważnie informacje wrogie, straszące, jak na przykład te dotyczące embarga. Nie pisze się o tym jak temu zaradzić. W polskiej prasie nie ukazują się wywiady z rosyjskimi biznesmenami. Białoruś na przykład wciąż jest dla nas taką egzotyczną wyspą, gdzie jest straszna bieda i reżim. A tak naprawdę Mińsk jest pięknym miastem, gdzie są salony luksusowych sklepów, gdzie ludzie bawią się do białego rana. Na Białorusi jest bezpiecznie i czysto. Więc pojęcie Polaka o Wschodzie bywa czasami niezgodne z rzeczywistością.

Czy podejście zachodnich inwestorów różni się od naszego?

Oni nie popełniają tych błędów, o których mówiłam. Co prawda, przedsiębiorcom z Zachodu trudniej jest zrozumieć rosyjski kontekst kulturowy, jednak nie mają aż takich uprzedzeń i starają się dobrze poznać rosyjskiego partnera i tamten rynek. Niemcy są np. strasznie punktualni, Rosjanie do takich nie należą. Rosjanie często nie są do czegoś przygotowani. Jeśli pojawi się jakiś problem, dopiero wtedy szukają rozwiązania. I są to pewne utrudnienia w relacjach, ale firmy zagraniczne starają się poznać ten rynek, jadą na miejsce, robią wywiad gospodarczy, badanie rynku. I na tym polu często wygrywają z polskimi firmami, ponieważ mają pojęcie jaki jest aktualny rynek rosyjski. A niektórzy polscy przedsiębiorcy niestety nadal tkwią w pewnych stereotypach i skupiają się na wzajemnych animozjach.

Jak scharakteryzowała by Pani rosyjskiego konsumenta? Jak zachowuje się rosyjski klient?

Konsument rosyjski, zwłaszcza ludzie młodzi, bardzo lubią wydawać pieniądze. Jak Rosjanin ma pieniądze, dostanie pensje – idzie na zakupy. Nie martwi się, że nie starczy mu pieniędzy do następnej wypłaty. Rosyjski konsument wyda na przykład połowę pensji, bo spodobała mu się droga kurtka, bądź poszedł ze znajomymi na imprezę. Rosjanki chodzą na siłownię średnio 4 razy w tygodniu i to niezależnie od zasobności portfela. Wydają po to, żeby wyglądać, żeby się pokazać. Rosjanie eksponują marki, loga. Bardzo cenią sobie produkty zagraniczne, luksusowe. Chętnie kupują wszelkie nowinki technologiczne, ustawiają się w kolejkach po najnowsze produkty, żeby móc się potem nimi pochwalić. My nazwalibyśmy to szastaniem pieniędzmi, ale tak tam właśnie jest. Zastaw się a postaw się, pokaż się – to jest ważne.

Czyli wydawanie pieniędzy lekką ręką jest w Rosji powszechne?

W Rosji nie oszczędza się pieniędzy. Nie ma tam oszczędzania, pojmowanego w taki sposób, jak my to rozumiemy: w bankach, na lokatach, na kontach oszczędnościowych. Rosjanie nie biorą kredytów mieszkaniowych, ponieważ są bardzo drogie. Wychodzą też z założenia, że taki krok im się nie opłaca, bo nie wiadomo co będzie za 5, 10 lat, co będzie jutro. Rosjanie żyją dniem dzisiejszym i tak właśnie podchodzą do zakupów. Należy również podkreślić, że klient rosyjski jest klientem lojalnym. Jeżeli pozyskamy takiego klienta, on przez sentyment do towaru czy marki będzie z nami do końca, będzie polecał nas swoim znajomym. Jest to element mentalności rosyjskiej. Poprzez polecenie, rekomendację, potrafią być z kimś związani na długi czas. Tworzy się więź między konsumentem a marką. Z punktu widzenia firmy jest to na pewno bardzo cenny klient.

Proszę powiedzieć, na jakie techniki marketingowe należy zwrócić uwagę, promując swój produkt w Rosji. Na pewno należy mieć na uwadze, że w Rosji funkcjonują inne nośniki medialne niż w reszcie świata, i np. Facebook wyparty jest przez lokalny portal społecznościowy.

Rosjanie zakładają sobie konto na Facebooku dopiero jak przekraczają granicę swojego kraju. Na przykład Rosjanie, którzy pracują z nami w Instytucie INTL, Facebooka założyli dopiero jak przyjechali do Polski. Rosyjskim odpowiednikiem Facebooka jest Vkontakte. Ten serwis praktycznie zdominował tamtejszy rynek. Facebook walczy o użytkowników, jednak pierwszej pozycji na rynku rosyjskim już raczej nie zdobędzie. Firma wchodząca na rynek rosyjski powinna promować się właśnie na Vkontakte. Jeżeli firma działa w e-commerce, prowadzi działalność w przestrzeni internetowej, musi być obecna w mediach interaktywnych. Musi być odpowiednio spozycjonowana w Yandeksie, czyli najpopularniejszej rosyjskiej wyszukiwarce, rosyjskim odpowiedniku Google; musi być na Tweeterze, Vkontakte, reklamować się w lokalnych serwisach internetowych. Udział w targach polecam dopiero, gdy mamy rzetelnego partnera albo jeżeli jesteśmy bardzo bogatą firmą i nas na to stać. Jest to bowiem kosztowne przedsięwzięcie. Zaczynanie od targów i promocja bez pozyskania wcześniej partnera albo osoby, która nas może zarekomendować, jest stratą czasu i pieniędzy. Chyba, że jesteśmy dużą korporacją, której marki i loga są znane na całym świecie.

Proszę powiedzieć, czy w przypadku polskich firm i polskich produktów korzystne jest akcentowanie na rynku rosyjskim, że jest to produkt pochodzenia polskiego, czy raczej może nam to przeszkodzić na rynku? Rozmawiając kiedyś z rosyjskimi kupcami meblowymi usłyszałam, że polskie meble, swoją drogą bardzo dobrej jakości, są sprzedawane w Rosji pod szyldem „mebli europejskich".

Rosjanie postrzegają Polskę jako „Europę" od momentu gdy staliśmy się krajem członkowskim UE. Jeżeli w ten sposób polskie produkty zostały zareklamowane, nie było tutaj żadnego przekłamania. Moim zdaniem nie ma jednej uniwersalnej ścieżki. Czy zmieniamy nazwę na brzmiącą z włoska, z francuska, czy podkreślamy, że jesteśmy firmą polską, albo rejestrujemy firmę w Rosji i wchodzimy na rynek jako firma rosyjska. Nie ma to absolutnie żadnego znaczenia, wszystko zależy od produktu i od tego, jaki mamy towar i do jakiej grupy docelowej chcemy dotrzeć. Jeśli nasz towar jest atrakcyjny, możemy manewrować na różne strony, aby dotrzeć do klienta. Wtedy to, czy jesteśmy firmą włoską, polską czy rosyjską nie ma znaczenia. Należy być świadomym tylko dwóch rzeczy: jaki będzie nasz target, jaka będzie nasza grupa docelowa i gdzie my tak naprawdę chcemy zaistnieć.

Rosja to ogromne terytorium z ogromnymi wyzwaniami logistycznymi. Jak firmy radzą sobie na tym polu, jakie stosują rozwiązania?

Te rozwiązania są bardzo różne. Wiele towarów transportowanych jest drogą kolejową. Kraj jest tak ogromny, że nie można w jednoznaczny sposób stwierdzić, która forma transportowa jest najlepsza. My na przykład, dla naszych klientów, transportowaliśmy towary z Polski ,aż do granicy Rosji z Kazachstanem, do Baszkirii. Oczywiście, trzeba było załatwić formalności celne itd. Wszystkie wyzwania logistyczne są jednak do przeskoczenia, należy uwzględniać tylko specyfikację produktu. Jeżeli jest to na przykład produkt szczególny, wymaga on specjalnego przewozu, jeżeli jest to produkt suchy, nie wymaga on aż takich środków ostrożności. Jeśli są to towary luksusowe, towary z krótkim terminem ważności i klient jest w stanie za nie zapłacić, świetnym rozwiązaniem jest na przykład droga lotnicza. Natomiast tak jak mówiłam, bardzo dobrym rozwiązaniem jest kolej. Sieć kolejowa w Rosji jest bardzo dobrze rozbudowana, również w dalekich zakątkach kraju. W zachodniej części Rosji jest duża sieć magazynów, sieci dystrybucyjnych, ale to nie przekłada się na Daleki Wschód, który z europejską częścią Rosji jest połączony tylko jedną linią kolejową. Znajdują się tam centra logistyczne największych światowych firm. Nie ma więc problemu z dystrybucją towarów. Dlatego warto nie kierować swoich działań od razu na Moskwę, która jest bardzo droga i której rynek jest już nasycony. W Rosji jest wiele miast powyżej jednego miliona mieszkańców, w których są jeszcze nisze do zapełnienia. Mam tu na myśli świetnie rozwijające się miasta syberyjskie, o których się zapomina. Jeżeli dysponujemy produktem, który nie ma krótkiego terminu ważności i nie wymaga specjalnego przewożenia, można spokojnie dostać się do innych miast. Rosja to nie tylko Moskwa i Petersburg.

Handel internetowy jest w Rosji również bardzo dobrze rozwinięty.

Handel internetowy w Rosji jest teraz bardzo popularny, pomimo silnej pozycji tradycyjnych modeli sprzedaży. Rosjanie nie potrafią żyć bez internetu, robią zakupy przez internet, wykorzystują też do tego celu telefony komórkowe, które są w Rosji niesamowicie popularne. Rosjanie mają po kilka telefonów komórkowych do prywatnego użytku. Nie ma nawet specjalnych problemów z dostępem do sieci bezprzewodowej. Jeśli chodzi o sektor zakupów on-line, to Rosja jest obecnie numerem jeden na świecie. Przeciętny Rosjanin spędza dziennie około 4 h na dojazdy, zakupy w internecie są więc formą oszczędzania czasu. Praktycznie wszystkie wielkie sieci spożywcze oferują możliwość zrobienia zakupów przez internet, z czego Rosjanie chętnie korzystają.

W jaki sposób buduje się zaufanie rosyjskiego klienta, jak budować relacje z rosyjskim partnerem od samego początku?

Najlepiej jest, jeśli ktoś nas przedstawi, jeśli mamy jakąś rekomendacje. Idealnie jest, jeśli jest to Rosjanin. Jeśli zostaniemy przedstawieni przez rosyjskiego partnera, bądź przez rosyjską firmę wprowadzającą (czyli tak jak my działamy w Instytucie INTL), wtedy podejście do nas jest zupełnie inne. Zdecydowanie nie polecam wchodzenia samemu na ten rynek, bez znajomości języka, bez kontaktów, bez znajomości rynku. Proponuję metodę małych kroczków - rekomendacja i budowanie tego zaufania cierpliwie. Należy mieć na uwadze, że nie da się szybko zdobyć zaufania rosyjskiego partnera. To wymaga żmudnej pracy, nawet jeśli jest to znajomość prywatna. Na to zaufanie trzeba sobie zapracować. Jednak bez rekomendacji i bez spokojnego podejścia, oraz akceptowania tego, że Rosjanie podchodzą na początku troszeczkę sceptycznie do nowych rzeczy – bo są konserwatystami z natury – biznes się nie uda. Unikajmy tematów trudnych: polityki, historii, nie krytykujmy, nie wywyższajmy się. Najlepiej mówić o tematach ogólnych, np. kuchnia – jest to świetny temat do przełamania pierwszych lodów. Jeżeli byliśmy już kiedyś w Rosji, czytaliśmy rosyjską literaturę, pochwalmy się tym. Taka rozmowa na pewno ułatwi pozyskanie wzajemnego zaufania. Jeżeli dojdzie już do spotkania biznesowego i dojdzie do sytuacji, kiedy Rosjanin się spóźni, wydaje się, że nas lekceważy, nie traktuje poważnie – nie dajmy się sprowokować, bo wtedy jesteśmy na przegranej pozycji. Rosjanie są twardymi negocjatorami i należy do samego końca trzymać rękę na pulsie. Nie należy dopuścić do sytuacji, kiedy rosyjski partner uzna nas za słabszego, obrażalskiego. W negocjacjach należy pokazać zdecydowanie, konsekwencję, targować się. Jeśli będziemy świadomi tego, jak zachowuje się rosyjski partner, będziemy w stanie przygotować dla niego taką ofertę, której nie będzie w stanie odrzucić.

Rozmawiała Paulina Twarowska

Źródło: www.eastwestinfo.eu